注意力经济：如何把大众的注意力变成生意

注意力经济：如何把大众的注意力变成生意

前言
一笔非同寻常的交易

2011年，位于加利福尼亚中部的双子河学区陷入了艰难的处境。这个从来就未曾富裕过的地区在21世纪初遭受了房地产市场危机以及州政府自身财政危机带来的双重打击。2010年前后，当地学校不仅减少了课外活动，甚至连供暖等基本条件都无法保证。在一个寒冷的冬日里，一位学生在社交网络上分享了一张教室温度计的照片，温度读数只有6.6摄氏度。

在这个举步维艰的时刻，一家名叫“教育基金合伙人”（Education Funding Partners，以下简称EFP）的公司找到了双子河学区教育委员会。EFP提出一种令人难以拒绝的新方法来帮助学区解决资金难题，它称之为“借商业之力转变公共教育”。这家公司承诺以中间人的身份为学区每年带来高达50万美元的私人资金。EFP还强调，自己完全免费提供服务。这家公司在推销这笔交易时解释说：“EFP的收入完全来自企业捐赠的资金，因此实质上是免费向学区提供服务。”

教育委员会实际上什么都不用做就能得到这笔从天而降的资金，但是只需明白一点——学校已经拥有的资产能带来丰厚无比的利润，远远超过了糕点义卖带来的蝇头小利。简而言之，这种资产就是学生，义务教育的存在使他们成了被动受众。如果学校可以为了教育来抓住学生的注意力，为什么不能为了改善教育体验而出售其中的一点点注意力呢？具体来说，EFP提议双子河学区允许公司在校园内投放广告。此外，EFP还表示，自己会整合来自双子河学区和美国各地的学生，从而吸引实力更强、资金更为雄厚的全球《财富》500强品牌。

如果EFP向学区承诺的免费资金令人难以拒绝，那么向广告公司提出的建议同样具有巨大的诱惑力。它承诺：“打开校园的大门，在学校的环境中真正接触受众，与之深入互动。”长久以来，广告商一直觊觎直接进入青少年市场的机会，因为这个群体往往可塑性强、易于影响。从小就与可口可乐或麦当劳建立起某种温馨的联系能带来持续一生的回报，或者，用行话来说，这叫作“引导购买决策、建立品牌意识”。实质上，这就是EFP为客户提供的服务，“一种拓展K12市场前所未有的机制”——抓住塑造未来消费者的机会。没多久，双子河学区教育委员会的态度豁然开朗。

委员会发言人表示：“我们需要富有创新性地运用自己的资源，了解如何利用它带来更多的收入。”在美国的其他地区，校园可能会大开校门、迎接商业广告的现象激发了公众的讨论，然而双子河却不是这样。相反，当地教育管理机构认为达成这笔交易义不容辞，因此在2012年签署了协议。首席商务专员认为，“在如今充满挑战的经济环境下，学生仰仗我们去想方设法、前所未有地将我们的资源物尽其用”。EFP就自身的责任而言，承诺传达的所有信息都“具有责任感”并且“富有教育意义”。就是这样，学校的大门彻底敞开了，商业广告畅通无阻。

在美国，许多学区已经开始出售面向学生群体推广商业的机会并将此作为一种基本收入来源。这些学区大多位于贫穷或中产阶层聚居的地区，双子河只是其中之一。一些学校开始在学生的更衣柜和走廊地板上张贴广告。佛罗里达州的某个教育委员会一纸合约就同意将麦当劳的标识印在学生的成绩报告单上（如果你的成绩好，就能免费领一份欢乐套餐）。近年来，许多学校在走廊中安装了大屏幕电视，在发布学校公告的同时插播广告。某家广告屏供应商打出的口号是“让你的学校走进数字时代，人人都能从中获益”。

在商业广告走进公立学校这件事中最令人震惊的也许就是，这对于那些身在其中的人来说，他们似乎没有任何顾虑，这种行为完全符合逻辑。这种交易看似双赢，让人感觉拒绝随之而来的金钱是种不负责任的行为。然而，事情并非总是如此。曾几何时，无论是出于传统还是技术局限，生活的许多方面——家庭、学校以及两者之间的社会互动——都是免受广告与商业侵袭的神圣禁地。然而，在过去的一个世纪中，我们逐渐开始接受一种非常不同的存在，几乎生活中的每一处都最大限度地受到了商业开发。作为成人，我们几乎再也无法杜门谢客，身边总是有某种带有屏幕的设备，我们时时都会成为招徕和兜售的对象。从这个角度来看，教育管理机构仅仅是为学生们上了现实的一课，毕竟这只是让他们去接触成人面对的常态。但是这种常态从何而来？而且，这种常态是否正常？

这本书将阐释什么造成了今天的现状。“注意力商人”使百年以前几乎尚未成形的行业令人瞩目地拔地而起，造就了如今的情形。注意力行业有多重存在形式，从出现之时起，就不断地寻求、占有我们越来越多的清醒时刻，不过它们总是能以为我们提供新的便利和消遣作为交换，从而达成了改变我们生活的一笔大买卖。在这个过程中，无论作为社会还是个人，我们都已经接受了这种人生经历，以人类历史上前所未有的方式去思考生活的所有维度，包括经济、政治、社交以及任何你可以想象到的维度。单独来看，每笔交易都看似双赢，但整体上却能对我们的生活方式带来更加令人捉摸不透但无比深远的影响。

究竟谁是注意力商人？作为一个行业，它们相对来说还属于新生事物。它们的起源可以追溯到19世纪。当时，第一份完全依靠广告维持运营的报纸在纽约诞生，而一种令人眼花缭乱的新型商业艺术出现在巴黎，第一次牢牢地吸引了街边路人的眼球。但是直到20世纪初人们才完全认识到这种商业模式的全部潜力以及借此能将注意力转化成为收入。然而，发现大众注意力所蕴含力量的并不是商业机构，而是英国战争宣传机构。宣传活动在两次世界大战中的灾难性影响让政府随后运用此类方法进行宣传的行为变得声名狼藉，至少在西方世界来说的确如此。然而，工业领域注意到了被动注意力的潜力，因此从那时起将其作为一种宝贵的资源，并且加大了在这一领域中的投入。

如果注意力商人曾经是原始的单人作坊，那么如今这种“收割”人类注意力并转售给广告商的行业在我们的经济中已经占据了重要的地位。我将注意力比喻为可以收割的庄稼，因为人们普遍认为注意力是一种商品，就像小麦、猪肉或原油一样。如今各行各业长期以来都依靠注意力来推动销售。20世纪的新产业将注意力转化成为一种可以人为铸造的货币形式。从历史最为悠久的收音机开始，每种新出现的媒介都会先提供“免费”内容来获取注意力，然后转售注意力来维持自身的商业存续性。

我们会发现，制胜之道从始至终就在于找到过去的商业开发无法侵入的时间和空间，继而向我们收集尚未“被收割”的意识，先从大块大块的意识开始，再到一条一条的意识片段。在人们的记忆之中，曾几何时家庭从不会容忍家中受到广播的侵扰。令上一代人难以置信的是，在既没有人付款，也没有多少人抗议的情况下，社交媒体招纳了我们的家庭、朋友以及同事关系网，帮助商人向我们销售商品。除此之外，如今几乎人人都随身携带着的各种便携设备不断地寻找各种方法将我们的时间和注意力商业化，一丝一毫也不放过。为此，一点一点地，曾经令人震惊的事物成为常态，令我们的生活状态在商业逻辑的面前节节让步，但这种变化循序渐进，让我们不会发现任何反常之处。

这本书保持了与我的前一部作品《总开关》（The Master Switch）一致的基本目标，即揭示经济雄略与力量对我们如何体验生活的影响。就像在那本书中一样，我希望开门见山，从探讨怀疑论者恒久不变的那个问题开始：注意力商人是否崛起和我有什么关系？我为什么要关心？原因显而易见，这个行业的本质在于影响人的观念，因此它可以并且将会为我们的生活带来翻天覆地的变化。

我们的时代受制于泛滥成灾的注意力危机感并非偶然，至少在西方如此——这种现象可以被称为“分心人”（homo distractus），指注意力持续时间更短并且表现为不由自主地查看各种设备的人类群体。本想坐下来读一封邮件，结果却把大把时间浪费在荒诞不经、充斥广告、诱人点击的内容上，站起来摇摇自己的脑袋，不知道几个小时里都干了些什么。这样的经历恐怕你也有过吧？

即使许多人没完没了地被分散注意力，在社交媒体或电视上花费了太多的时间，并且为此消费了远远超出有益自身所需的广告，怀疑论者仍然会问：这不正是我们选择的生活方式吗？当然如此——我们心甘情愿或半推半就地与注意力行业达成了这笔大买卖，而且也在享受随之而来的好处。但本质上来说，我们完全了解自己所做的交易。毫无疑问，我们日常的注意力交易中，有些的确物有所值——例如新闻、精彩的娱乐或有用的服务。但是其他交易并非如此。这本书真正的目的并不是要说服你接受某种观点，而在于帮助你以通俗易懂的方式了解相关专业术语，从而使交易条件体现出你想要的生活。

历史同样揭示出，我们在与注意力商人打交道的时候并不是束手无策。从个体上来看，我们有能力去忽视、去转移注意力，去关掉想要吸引我们的设备。在过去一个世纪中的某些时期，注意力行业想要的太多，但是回馈的太少，甚至曾经公然侵犯公众的信任。在这样的时期中，与注意力商人的交易受到某种“清晰头脑”的威胁。也就是说，如果大众的不满情绪达到一定程度，有时足以演化成一场全面的“反抗”——过去一个世纪曾经发生过几次这样的反抗——在这样的时期，注意力商人和他们的广告业合伙人不得不提出新的交易并且修改约定的条款。实际上，我们也许正生活在这样的时代中，至少对于那些一心要剪断电源线、远离广告、拔掉插头的人群来说正是如此。毫无疑问的是，我们正处于认真思考夺回集体意识意味着什么的时代。

归根结底，受到威胁的不是我们的国家或文化，而是我们生活的本质所在。如何利用极为有限的注意力资源将在一定程度上决定我们的下场是自己想都不愿想的那种生活。威廉·詹姆斯a（William James）评论说，我们必须反思的是，当我们走到了生命的尽头，一生的经历就相当于我们所关注的那些事物，那么这究竟是出于自我选择，还是随波逐流？我们很有可能在完全没有意识到这一点的情况下，无法完全按照我们所想象的样子去生活。那么下文的目的就在于帮助我们更加清晰地了解达成的是什么样的注意力交易，以及这对于我们所有人来说意味着什么。

目录

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推荐序 注意力的争夺和保卫

前言 一笔非同寻常的交易

第一部分 开创现代注意力行业

第1章 最初的注意力商人

第2章 策划专利药物广告的高手

第3章 英国政府的“一战”动员

第4章 为女性制造产品需求

第5章 隐藏在科学的外衣之下

第6章 广告与欺诈的界限

第二部分 征服时空

第7章 黄金时段的诞生

第8章 美国两大广播公司的角逐

第9章 纳粹德国的极端宣传

第10章 注意力霸主——电视

第11章 被操控的电视竞猜节目

第12章 20世纪60年代的反叛

第13章 为不同受众定制不同内容

第三部分 第三屏幕

第14章 电子邮件以及“签到”的力量

第15章 视频游戏进入千家万户

第16章 第一批通信公司的生死之战

第四部分 成名的重要性

第17章 名人产业链的建立

第18章 脱口秀模式

第19章 有剧本的真人秀

第五部分 内容王国

第20章 内容为王时代的来临

第21章 博客——普通人的狂欢

第22章 主流媒体陷落，点击诱饵崛起

第23章 脸谱网——社交网络巨人

第24章 人人都可以出名

第25章 Instagram——展示就是目的

第26章 新闻头条——标题就是眼睛

第27章 网剧流行——全新的叙事策略

第28章 谁是未来的注意力掌控者？

后记

注释

编辑推荐

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这是一部商业模式史，一部大众传媒史，一部营销进化史；人们的眼睛盯住哪里，哪里就会有商业接踵而至。

作者简介

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吴修铭，美国学者，祖籍台湾，毕业于哈佛法学院，现任哥伦比亚法学教授、美国联邦贸易委员会顾问，2002年吴修铭因反对过滤及筛选网络信息的技术，提出“网络中立性”（Net Neutrality）理论而广为大众认识。曾参加2014年纽约州副州长民主党初选，为媒体改革组织Free Press的前主席。2006年获选《科学美国人》杂志50名具影响力的科学家，2007年获选为“哈佛大学最有影响力的100名毕业生”。其作品散见于《时代杂志》、《纽约客》、《华盛顿邮报》等。 吴修铭于2010年推出新书《总开关：资讯帝国的兴衰》（The Master Switch: The Rise and Fall of Information Empires），描述一个很长的“循环”，其中开放资讯系统随着时间变得僵化且封闭，仅在破坏性创新后才会重新开放。该书被纽约客、财富杂志、Amazon.com、华盛顿邮报、出版者周刊等公司评为2010年最佳书籍之一。

精彩书摘

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那是1833年的夏天，《纽约时报》和《华尔街日报》10年后才问世，当时纽约市最为权威的报纸是《信使晨报和纽约问询报》（The Morning Courier and New York Enquirer）。这份只有4页内容的报纸在只有30万人口的城市中发行量只有2600份。1高达6美分的售价让它成为一种奢侈品。实际上也正是如此，就像《商业日报》（Journal of Commerce）等几家竞争对手一样，《信使晨报和纽约问询报》面向的是纽约市的商业与政治精英，大多数纽约人实际上根本不读报纸。曾经有一位历史学家指出，“他们过着自己的生活，即使不能说是完全不了解身边的事情，至少也可以说不受其影响。这些报纸上几乎没有什么内容可以吸引普通读者”。2

在这个死气沉沉的市场中，一位名叫本杰明·戴（Benjamin Day）的年轻人认为自己发现了一个商机。曾为一家报纸工作的戴当时只有23岁，经营着一家印刷厂。他决定要试着发行自己的报纸。这笔投资的风险之所以很大，是因为他的动机与当时许多其他报纸发行商截然不同。戴既不想达到什么政治意图，也不是要像有钱人一样投资一家自费出版社来发行报纸，表达自己的观点。从他那张绷着脸、戴着大礼帽的画像上就能看出，戴以商人而不是新闻界人士自居。由此可见，“他发行一份报纸的目的既不是革新，也不是吸引大众注意，而是拓展本杰明·戴的印刷生意”。

戴的想法是发行售价只有1美分的报纸——这个价格和许多日常用品的零售价一样，比如香皂或刷子。在这个价格上，他有信心能比那些卖6美分一份的报纸吸引更多的读者。但是让这笔投资的前景看起来充满风险，甚至可以称之为自杀行为的是，戴要以低于成本的价格销售报纸。戴打算颠覆传统的盈利策略，也就是通过售价和生产成本之间的差价来赚取利润。与此相反，他要依靠一种截然不同而在历史上意义重大的商业模式来获利，即转售读者的注意力，也就是刊登广告。戴比任何前人都更加坚定、更加明确地认识到，虽然他的读者认为自己是他的客户，实际上却是他的产品。

当然，这并不是说报纸业从来没有尝试过把广告作为收入来源。从18世纪早期第一批日报发行开始，就已经出现了各种形式的广告或付费通知。但是新闻和广告之间的界限非常模煳，因此难以辨别到底第一条真正的广告出现在什么时候。（1871年，《纽约时报》将1652年为英雄诗篇“Irenodia Gratulatoria”发布的出版公告定为最初的广告——至少在英语世界中是如此。）实际上，最早的报纸“将广告作为一种新闻形式，想必是将它作为一种读者感兴趣的内容”。与后来以说服受众为目的、辞藻华丽虚夸的广告不同，早期的广告纯粹是为了提供信息，大多数是我们如今称之为分类信息的广告，诸如形形色色的失物招领、待售物品、空缺职位、个人通知等。

戴并不打算提供这种公告板式的报纸，而是将读者的注意力打包出售给更有经济实力的广告商。但是如果想让这种未加细分的注意力为任何人带来价值，他首先要吸引规模巨大的读者群体。这意味着他的《纽约太阳报》（New York Sun）为了吸引社会中最广泛的群体，将不惜采取任何手段。

《纽约太阳报》创刊于1833年9月3日，与其他大开本报纸相比，它通篇均为文字并且采用较小的开本，以便节约成本。戴身兼所有职位——他是“经营者、出版商、编辑、印刷工以及收发员”。在制作报纸的创刊号时，他的做法非比寻常——在报纸上为自己从来没有招徕过的商家登满了广告。你也可以说他这样登广告实际上是为了试着去找广告商合作。从他在头版上刊登的声明也可以看出这一点。

“本报的宗旨在于，”他写道，“以每个人都负担得起的价格，向人民大众展示‘所有当天的要闻’，同时为广告宣传提供一种优势媒体。”为了兑现自己的承诺，吸引如此广大的读者群体，他的计划是刊登谁都不容错过的专题报道。

创刊号的头版头条赫然写着，“抑郁自杀——一位名为弗雷德·A.豪尔的先生上周日吞服鸦片酊结束了自己的生命”。报道中披露，为了结束他的恋情，年轻的豪尔先生即将被自己的父亲送往印度尼西亚。由于无法忍受分离的痛苦，他结束了自己的生命。“他大约24岁，风度翩翩、性格随和，即使事情不是如此令人伤感，失去这样一条生命也会让人悲痛无比。”

媒体评论

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一部大众传媒的发展史，就是媒体、广告商和大众的博弈史。每一次或大或小的技术进步，都可能导致博弈格局发生改变……读这本书之前，我也大概知道书里要讲些什么。可是读完之后，我还是获得了一种社会地位上升了的感觉。这大概是因为我现在更加珍惜自己的注意力，也更加……同情那些随意挥霍注意力的人了。

万维钢科学作家

吴修铭优雅的写作给读者带来的愉悦感就像带领着读者走进了一间井井有条的衣橱。

《纽约时报》

这本书中提到了许多试图阻止广告侵犯我们生活的人，但是他们通常都失败了……吴修铭写作中的戏剧化推拉效果很棒。

《纽约时报书评周刊》

注意力经济的历史引人入胜……吴修铭向我们展示我们目前的注意力分散是如何产生的。

《华盛顿邮报》

在这本书中，吴修铭对广告商、媒体和技术行业如何进入我们的头脑进行了调查。没有哪一年比从电视明星秀中诞生总统的这一年更适合出版这本讲述注意力经济的书了。

《金融时报》

内容简介

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每一个流量明星都渴望获得更多人的“注意”；每一个普通人借助社交平台都有望成名。如今，人们的注意力是一种商品，越来越多的机构与个人加入注意力行业，收割大众的注意力，随之转售，这已经成为一种普遍的经济形式。就连我们的同事、朋友、亲人都在无形之中参与贩卖我们的注意力，即人人都在做广告。从网红经济到知识付费，注意力商人的足迹无处不在，然而，收割注意力并转售这不是一个新兴产业，从100多年前的《纽约太阳报》开始，众多媒体与商业机构就在不断练习收割注意力的本领。这本书从20世纪初的报纸媒介到21世纪的手机媒介，梳理了百年来吸引及转售人们注意力的商业模式，为我们勾画了注意力变迁的动态过程。也许我们都没有注意，但是我们都无法回避，我们是注意力经济产业链中的重要一环。我们的举手投足，正在成就他人的商业契机。